(Nguyên văn báo cáo trong tiếng Anh)

Tổng quan 

Báo cáo này là một phần của chiến dịch Goodvertisings, nhằm khuyến khích ngành quảng cáo tại Việt Nam xây dựng nội dung phản ánh đúng thực tế xã hội và tránh sử dụng những khuôn mẫu lỗi thời. Cụ thể, báo cáo phân tích cách hình ảnh nam giới chăm sóc gia đình được thể hiện trong 60 quảng cáo truyền hình (TVC) nổi bật phát sóng tại Việt Nam năm 2022. Mặc dù vai trò chăm sóc thường được gán mặc định cho phụ nữ trong quảng cáo, báo cáo chỉ ra rằng hình ảnh người đàn ông chăm sóc đang ngày càng được thể hiện nhiều hơn, dù vẫn còn hạn chế. 

Sáng kiến này kế thừa những nhận định từ báo cáo trước đó Quảng cáo Tết 2022 qua lăng kính thể hiện, nơi ghi nhận sự thay đổi tích cực ban đầu trong cách các cá nhân được phản ánh trên truyền thông đại chúng. Khi vai trò của nam giới trong gia đình ngày càng mở rộng và nhận thức xã hội thay đổi, quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc củng cố hoặc thay đổi những hình ảnh định hình này. 

Báo cáo ghi lại những ví dụ điển hình về quảng cáo thể hiện vai trò chăm sóc của nam giới một cách tích cực và chân thực, đồng thời chỉ ra những khuôn mẫu cũ vẫn tồn tại. Từ đó, báo cáo đưa ra các khuyến nghị thực tiễn dành cho các chuyên gia sáng tạo và chiến lược thương hiệu để xây dựng nội dung gần gũi và phản ánh đúng cuộc sống hiện đại tại Việt Nam. 

Các phát hiện chính 

  • Trong số 60 TVC nổi bật năm 2022, chỉ có 18% thể hiện hình ảnh nam giới tham gia vào hoạt động chăm sóc. 
  • Các cảnh chăm sóc có sự tham gia của nam giới thường ngắn, mang tính biểu tượng hoặc đi kèm yếu tố hài hước. 
  • Những quảng cáo thể hiện vai trò chăm sóc rõ ràng hơn thường tập trung vào việc cùng nuôi dạy con, hỗ trợ tinh thần hoặc chia sẻ công việc nhà. 
  • Khuôn mẫu vẫn phổ biến: nam giới thường bị thể hiện là vụng về, thiếu kinh nghiệm hoặc cần sự hướng dẫn từ phụ nữ. 
  • Một số quảng cáo tích cực thể hiện người đàn ông thể hiện sự quan tâm, chơi với con hoặc chia sẻ công việc gia đình. 
  • Những thương hiệu xây dựng hình ảnh chăm sóc của nam giới thành công là khi xem đó như một điều bình thường, không ngoại lệ. 

 

Báo cáo này là một phần của chiến dịch Goodvertisings, thúc đẩy nội dung quảng cáo hòa nhập và phù hợp với thực tế xã hội. Mục tiêu của chiến dịch, tương đồng với các sáng kiến quốc tế như Unstereotype Alliance của UN Women, Getting Gender Right của Kantar, hay Diversity and Inclusivity Report của Google, là khuyến khích các thương hiệu thể hiện hình ảnh đa chiều, tích cực và thực tế về mọi nhóm xã hội. 

Việc đánh giá quảng cáo Tết 2022 đã ghi nhận những bước tiến trong việc thể hiện các vai trò ít rập khuôn hơn. Nam và nữ được khắc họa sâu sắc hơn về cảm xúc và vai trò, trong đó có sự xuất hiện của các hình ảnh chăm sóc trong gia đình. 

Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều khoảng trống. Chăm sóc vẫn được mặc định là vai trò của phụ nữ, trong khi nam giới chủ yếu được mô tả là người lãnh đạo hoặc kiếm thu nhập. Khi vai trò xã hội của các nhóm khác nhau đang thay đổi, quảng cáo vẫn chưa phản ánh đầy đủ sự thay đổi đó. 

Báo cáo này tổng hợp các ví dụ từ 60 TVC nổi bật tại Việt Nam trong năm 2022, tập trung vào cách hình ảnh chăm sóc của nam giới được thể hiện. Mục tiêu là ghi nhận những thực hành tốt và đưa ra đề xuất nhằm giảm thiểu các khuôn mẫu lỗi thời trong các chiến dịch truyền thông sắp tới. 

Goodvertisings – Hình ảnh chăm sóc của nam giới trong quảng cáo